Еще один источник - обычно самый дорогостоящий п отнимающий много времени - включает реализацию одн

Еще один источник - обычно самый дорогостоящий п отнимающий много времени - включает реализацию одного или нескольких проектов маркетинговых исследований с целью получения необходимой информации. Маркетинговые исследования, которые компании проводят собственными силами, обычно отнимают больше времени и более дорогостоящи, чем обращение к услугам сторонней специализированной организации. Но иногда может не быть другого выхода, как, например, при определении осведомленности it изменения отношения потребителей или получении информации по обслуживанию покупателей. Во врезке 14.4 приведен пример того, как Wal-Mmt использует маркетинговые исследования, чтобы поддержатьевой имидж дешевого продавца. Третий не гочннк. который мы обсуждали выше, включает сбор информации, предоставляемой сотрудниками в результате их личных визитов к покупателям. Оценка результатов Руководство оценивает данные обратной связи, чтобы выяснить, имеется ли какое-нибудь отклонение от плана, и если да, то почему. Компания Wal-Mart использует для этого множество способов, включая регулярные командировки своих региональных вице-презнден гов па места, чтобы узнать, что где происходит н почему. Как правило, менеджеры используют разнообразную информацию, чтобы определить, какими должны быть результаты работы компании в реальных рыночных условиях, существующих на момент реализации плана. В некоторых случаях эту информацию можно получить в измеримой форме; это касается, например, данных об изменении личных располагаемых доходов (взятых нз статистических источников), сведений об изменении спроса жданный тип продукта (полученных при измерении доли рынка), информации о влиянии новой торговой марки на распределение рыночных долей (сообщенной коммерческим источником) или данных об изменении цены основным конкурентом. Тем ие менее часто объмстние основывается иа выводах, сделанных из сообщенных данных, что HMWI место в случае, когда плохие показатели работы сферы продаж списывают наукртаиме торгового штата конкурента. Результаты исполнения как доходных, так и расходных ста гей Ошжла сравниваются с нормативами, установленными на первом этане процесса контроля Wal-Mart использует маркетинговые исследования, чтобы поддержать свою репутацию в отношении цен Wal-Mart прикладывает все усилия к тому, чтобы ее обычные повседневные цены на ряд важнейших продуктов Сыли ниже, чем у конкурентов. Считается, что зги имиджевые продукты являются основой для восприятия покупателями того, насколько дорогим является магазин Каждые несколько недель Wal-Mart проводит исследование, чтобы определить цены, которые назначают его основные конкуренты нате же самые товарные позиции. Тогда компания уверена, чтоеецены самыенизкие Известно, чтодаже руководство высшего уровня, включая Сэма Уолтона. когда он был жив, участвует в сравнительных закупках. Например, мерчендаизер в розничном магазине одежды, таком как Gap, отслеживает результаты продаж каждой модели или категории товара с точки зрения темпов продаж (сколько недельных запасов имеется в наличии и в каких магазинах?) н достигнутых результатов по показателю валовой маржи. мебель спальни