Однако существует связь между менеджером и разработчиком модели

Однако существует связь между менеджером и разработчиком модели. Начальная стадия отражает важность первых пяти секунд, минут, часов или дней такого контакта. Если не установятся доверие и взаимопонимание, для любой построенной модели существует большая вероятность провала или отказа от ее использования. В процессе взаимодействия для разработчика модели решающее значение имеет понимание нужд менеджеров, а для менеджеров получение права собственности на модель. При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом (Little, 1970). Модель должна быть: Источник: Little, 1979. 1. Простой, насколько можно, содержать необходимые детали, и больше ничего. 2. Здравой и ясной чтобы можно было рассчитывать на получение разумных результатов, какова бы ни была внесенная исходная информация. 3. Несложной в использовании. 4. Адаптивной так, чтобы она могла воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы. 5. Полной, включающей все существенные параметры. Цели Постановка целей влияет на структуру модели. Если целью является прогнозирование краткосрочных продаж, тогда подойдет простая модель временных рядов, которая прогнозирует будущие продажи на основе динамики прошлых продаж (см. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ). Более сложные модели позволяют менеджерам увидеть характер влияния маркетинга-микс и конкурентов на объем продаж. Конечным результатом модели будет тот же объем продаж, но зависящий от большего числа переменных. На более высоком уровне модели могут оптимизировать объем продаж или стратегию. Это повлияет на состав входных и выходных данных: вместо того, чтобы просто посмотреть на значение объема продаж, менеджер может пожелать выяснить вклад какого-либо компонента или величину рентабельности. Субъективная спецификация Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менеджеров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного розничного продавца {Doyle and Saunders, 1990). Этот список стоит объяснить, поскольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых переменных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общепринятое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в следующий (Leeflangetai, 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов маркетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты между конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами одного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). В литературе можно найти другие примеры воздействия рекламы, но им меньше стоит доверять. Редко можно найти выпуклую зависимость в результате рекламы, некоторые верят, что существует пороговый уровень. маршрутные такси реклама